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中粮悦活果蔬汁:娱乐营销新典范
 
 

    在中国营销传播界,快消类新产品上市,用大规模广告传播方式取得成功的案例不少,但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬汁”,却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用,取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果,得到客户、消费者、市场的一致认同,并荣获有“中国公关奥斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖,成为新晋娱乐营销的典范。

背景:挑战公关手段上市新产品
    2009年5月,我们接到了一个极富挑战性的任务——用公关传播方式解决客户新产品北京上市的问题。
    “悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌,而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功,还肩负着把悦活品牌打响,为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。
    看到这个高浓度果汁,似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言,与悦活同档次的产品,外资知名品牌有百事都乐、太湖,国内知名品牌有汇源、农夫等,竞争异常激烈。
    上市要成功,就必须首先解决产品知名度的问题,而要想挤入第一阵营,就需要在解决知名度的同时,把认知度和美誉度问题一并解决。

阶段一:借势造势——借势偷菜游戏,进行游戏互动植入
    在北京这个将近2000万人的市场,噪声大、竞争激烈众所周知,要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题,似乎是一个不可能完成的任务。
    差异化策略方向早已无需讨论,产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫,这种客观存在的差异,只是一个起步问题,而如何通过公关的方式,把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去,并使其得到消费者的认同和喜欢,才是问题的难点。
    如何能寻找到一种推广方式,既不需电视级别的广告投入,又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群,又能与之深度互动,甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解决方案成为项目策划的关键。
    成功的经验告诉我们,一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现,解决四两拨千斤的问题是有迹可循的,关键是先找到那个“千斤”的势!
    在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点,对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后,我们发现一个规律:任何一个获得极大成功的策划,要么是借助当时最热门的话题,要么是把自身就塑造成一个热门话题,总之,与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能。
    “势”在哪里?
    “势”就在我们的身边,就蕴藏在我们熟视无睹的每日行为里,这是实效策划的根。对快速消费品而言,真正有效的策划,一定与大部分人的生活相关,一定被大部分人认同。
    在会议的空隙,几个创意人员还上开心网偷了一会儿菜,忽然,有人半开玩笑道:“要是把悦活果蔬汁放在菜园子里给我偷的话,我就能记住。”一石激起千层浪!话音未落,立马得到全员赞同和继续发想。 
    对啊,饮料原本就是一个类似于“玩的级别”的东西,在娱乐中传播是一个巧妙的途径。假如能把偷菜游戏与悦活果蔬汁结合,让玩家在娱乐的过程中记住产品的名字、深度了解产品原产地和无添加的特色,岂不是一举两得的好事?
    经过切实慎重的调研,我们发现悦活目标消费人群每天接触时间最多的媒体就是网络,当时开心网是网络上最火的SNS社交网站,其当时的安装量超过800万,日流量过亿,而最为关键的是,悦活果蔬汁植入开心网有三大支撑:
    1. 开心网用户基数广、黏性大 
    开心网是国内当时注册用户最多,用户黏性最大的SNS社区。除基于“六度分割”理论的人际沟通关系本身所具有的吸引力外,开心网也不断地完善、开发组件以增加用户黏性。
    2. 开心网受众与“悦活”目标群重合度相当高
    开心网用户平均年龄为18~35岁,绝大多数为一线城市都市白领,与悦活目标消费人群契合度相当高。
    3. 两者的相互匹配度极高
    开心花园是开心网的在线种植类游戏,用户可以在虚拟农场里种植蔬菜、水果,其魅力在于模拟真实果蔬的种植体验,满足了都市白领对自然生活的向往,这一点与悦活品牌“自然至上”的核心诉求不谋而合,花园菜地的模拟环境又与悦活果蔬汁的“产地限定”有异曲同工之妙。
 

    思行合一,为了把悦活果蔬汁植入游戏,我们大胆做了如下的创意。
    1.悦活品牌名称植入
    在开心农场,直接弹出增加许多新玩法的更高级别的“悦活农场”,系统显示“全球悦活农场版图”,四大悦活农场名称均取自真实的悦活原产地名称,如:西班牙瓦伦西亚悦活农场、新疆乌苏悦活农场等,在解决知名度的同时,导出产品原产地的信息。
    2.悦活产品优势特性植入
    在“悦活农场”种植作物,想要种出最好的果蔬必须遵从“种子限定、产地限定”原则,如同样是种植番茄,在普通农场种植出来的番茄质量一般,收益较小,而采用悦活种子在悦活原产地农场种植的番茄,则营养超级丰富、投资收益率大10倍。潜台词是告诉大家“从具有特定气候、土壤等条件的“悦活农场”产出的作物营养价值最高,进而形成“悦活原产地出产的产品是最好的产品”概念。
    同时,在种植过程中禁止喷洒农药,只能使用天然的有机肥等,通过结合产品特色设置有趣的游戏规则,达到“寓宣传于乐”的目的,准确传达了悦活产品的“有机种植、零添加”的优势特色。  
    3.游戏组件升级,直接导出目标上市的新产品
    原本开心网的偷菜游戏只以种植出来的东西卖成金币为最终成果,我们则专门开发了一个组件,实现种植出来的产品可以榨汁的环节,最后榨出了悦活果蔬汁,与即将上市的新产品完全一致,完成了新产品从虚拟到现实的桥梁功能。
    这一环节的创新直接影响到后来产品销售的时候,很多消费者都问售货员,这个悦活果蔬汁是否跟开心网上的果蔬汁一样?这也充分说明,在进行娱乐游戏植入时,某些细节的贴切结合非常关键,甚至可发挥犹如拉动购买之“临门一脚”的威力。
    4.通过设置赠饮规则,把虚拟游戏与现实生活接轨,巧妙提升品牌美誉度
    为了达到促销的目的,我们专门设置了一个抽奖赠饮环节,即中奖用户可把这个虚拟榨出的悦活果蔬汁赠送给开心网的好友,由中粮集团进行真实果汁赠送执行。赠饮互动活动激发了游戏玩家无与伦比的热情,活动开展的短短三周内,悦活果蔬汁榨汁次数超过1.2亿,虚拟赠送次数超过8000万次。
    伟大的创意就这样诞生了,下面一组数据更是证明了创意的卓越程度——开赛当天2小时内就有25万人参与,短短40天赛程吸引数百万白领,悦活粉丝群2天内飙升至16万余人,并以每秒5人左右的速度快速增长,这种“繁殖”速度在SNS社区活动历史上亦属罕见。
    事件的成功策划,对于整体公关营销推广来说,仅仅是刚拉开公关运作的序幕,才进入营销传播的铺垫阶段,接下来的媒体传播运作阶段才是施展看家本领的关键时刻,好戏还在后头呢!

阶段二:顺势应势——顺势火爆状况,展开媒体全网覆盖
    在策划传播界,流传这么一句让人印象深刻的话——你是什么并不重要,重要的是大家认为你是什么。所以,如何打造传播中的真相,就变成了一个重要的技能。
    如何把这个火热的事实搬到媒体上,让媒体发挥“芝麻变西瓜、西瓜变地球”的神奇功效,从而火透社会各界,让悦活的知名度坐上高速火箭。这是我们接下来面临的挑战。对此,我们进行了周密的三步部署。
    1.新闻传播炒作
    有的新闻,能把很热的事情写得很不热,有的新闻,能把很不热的事情写得很热,对于这个项目的新闻稿来说,我们需要的是从争议的角度,让新闻具备最强的可读性,把开心网悦活种植游戏变成一个社会热点,吸引社会各界的关注,聚焦社会大众的眼球。 
    在这样的思想指导下,一批引发关注的写实新闻出炉了——《白天是“白领”半夜变“神偷”——“悦活种植大赛”诱发“开心网病”新疫情》、《“悦活种植大赛”引发“开心网病”新症》、《开心网的Big Surprise》、《开心001索赔一千万,谁在撑腰——“悦活种植大赛”同步上线是否巧合》、《网上游戏榨“果汁”原是商家营销广告》等多篇新闻,把开心网悦活种植大赛的火爆状况传达得淋漓尽致。
    广大玩家不亦乐乎,已经玩的接着玩,还没有玩的赶紧玩,上开心网玩悦活农场游戏俨然变成一种时尚行为标志。
    2.网络全程互动
    在网络游戏开展得如火如荼的同时,网络传播也正紧锣密鼓、有条不紊地进行着,BBS社区热帖传播、开心网群的活动传播、网络红人博客传播、QQ群的信息推广、网络问答WIKI传播、各大网站新闻发布转载等,我们综合运用了各种网络手段,把“中粮悦活果蔬汁”及“开心网悦活种植大赛活动”在网上进行了大规模的推广,为悦活果蔬汁书写了一个良好的网络档案,以满足对活动感兴趣的网民随时搜索查看,进而使得传播无处不在、无时不在。
    3.财经媒体专访
    至此,悦活果蔬汁植入开心网的事件已被广泛传颂,不少敏锐的媒体已意识到这是一个计划周密的品牌营销策划事件,无数媒体邀约访谈。经过评估,我们选择了5家具有较强影响力的财经媒体,满足媒体专访需求,而媒体也不负所望,发出了一系列兼备高度与深度的正面评论文章,从财经角度高度评价“悦活开心网植入”的互动营销创意。
    各大权威媒体发布的专访文章包括《今夏果汁市场“群雄逐鹿”》、《打造食品全产业链,中粮涉足果汁业务》、《中粮直击汇源核心阵地,高浓度果汁市场酝酿变局》、《中粮投资20亿挺进果品上游》等,中粮悦活以成功品牌营销楷模形象亮相各大财经媒体,悦活的品牌战略也随之正式浮出水面,真正以新晋时尚健康食品知名品牌之姿出现在媒体和公众面前。


阶段三:融势用势——迎合媒体舆论导向,策应地面活动
    不管天上的飞机大炮轰炸得如何顺畅热闹,最终验收胜利果实、占领领土的还得靠地面部队。营销也一样,事件引爆、媒体传播都只是轰轰烈烈的空军部队,收拢战果,还需要地面活动。结合开心网种植大赛的火爆,我们又策划了“现实版悦活种植大赛”活动,在北京中粮大悦城(每天人流量高达10万人的购物中心)开展了主题为“我的悦活,我的限定产地之旅”的活动,把推广重点从提高知名度、传达品牌主张转向品牌好感建立、加强消费者体验上,让悦活果蔬汁从虚拟网络走到现实消费者身边。
    线下版悦活种植大赛活动,秉承了娱乐互动的推广精神,在活动内容设置、活动环节、活动过程等都与开心网游戏巧妙对应,真实再现了开心网上的场景和乐趣,再次引发了媒体的积极报道——《大悦城摇身成开心果园,顾客排队“偷悦活水果”》、《漫生活PK快节奏,两万人街头为理想生活投票》、《中粮悦活“开心”秀》、把“悦活果蔬汁”上市话题炒作推向顶峰。
    与此同时,财经媒体的发力支持,刊发了《悦活线上火爆线下热销》、《果汁业务自行其是,中粮触碰可口可乐竞业限制》、《汇源的招商困局,中粮浮出》、《中粮打造食品全业产业链》等权威舆论,把“悦活果蔬汁成功上市”案例提到了空前的行业高度,两者相互形成支撑,达到了宣传效果的极大化。

多赢结局:名利双收,成为娱乐营销新标杆
    在地面市场上,悦活果蔬汁顺利占领北京大小卖场和店面,销售业绩一路飙升,绝大部分消费者在终端购买产品时能准确说出果蔬产地;原本近期没计划在上海上市的悦活果蔬汁,也在开心网悦活种植游戏的火爆推动下,进行了成功的上市动作,更为重要的是,悦活已经成为一个众所周知、名副其实的时尚高端品牌,为悦活品牌旗下的各类新产品铺平了道路。
    整体悦活果蔬汁公关上市营销运作得到了客户的高度认可,中粮创新食品公司总经理赵平原给予了极大肯定:大量顾客到卖场询问产品是否和开心网上的果蔬汁一样,娱乐互动体验的到位推广,让悦活线上线下都红了,效果非常好,我们超满意!

案例总结及感悟:什么是真正的娱乐营销?

    娱乐营销中的“娱乐”,需要直达人性内心主动寻觅的快乐载体,而不是只说自话的伪娱乐,说得更为直白一点,就是当自己独自一人的时候,主动寻觅并喜欢玩的东西,比如开心网的偷菜游戏,多少人在业余时间争分夺秒去玩,这类娱乐载体才是具备生命力和原动力的,只有借助类似级别的娱乐载体,才可能具备强大能量和爆发力,而如何把握市场脉搏,找寻最佳娱乐载体、适时领先借势合适的娱乐项目,将成为娱乐营销成功的核心基础。

    同时,光有“娱乐”而没有“营销效果”的策划,不是成功的商业策划,只能算是自娱自乐,唯有通过“娱乐”的手段达到“营销”的目的,才算是功德圆满。我们在策划阶段,一定要紧紧围绕“销售”的终极目标,在展开借势造势、顺势应势、融势用势的营销闭环过程中,多设能促动消费欲望的机关和暗扣,达成完美的既娱乐又营销双赢目标。

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