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刘方俊:草根营销,不要只是热闹
 
 

 

                                 时空视点传播机构总裁 刘方俊

 

因为几个成功的营销事件,草根营销这个概念被现实地提了出来。

草根营销的行为先于概念的存在应该没有异议。其实在概念被炒热之前,草根营销的行为一直就没有停过。早在十几年前,诸多的保健品品牌就在实践着草根营销。刷墙,贴电线杆,沿街发宣传单页,没有大众传媒的参与,没有知名人物代言,都没有妨碍这些保健品在营销上获得巨大的成功。这些都不可不算作是草根营销的成功案例。

草根营销有几大特征:首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。

一种营销方式是否有效或者能否成为主流,总离不开其赖以生存的环境的支撑。近年来,无论是在全球还是在中国,个体的崛起使整个社会心理发生了巨大的变化。“You”成了时代周刊的风云人物,原有的金字塔结构正在坍塌,世界变得越来越平。这样的社会背景,为草根营销发挥最大效用创造了良好的条件,因此我们也可以预见,草根营销必将被更多的企业所广泛采用,拥有广阔的前景,这给所有的营销从业者提供了新的机遇和挑战,很多营销法则可能会因此而改写。

然而任何盲目的乐观都是危险的。草根营销能否成为营销利器,依然取决于企业的营销目标,草根营销不是万能钥匙,而是企业目标战略下的一种取舍之后的工具。

草根营销思潮下的公关变迁

事实上,公关传播在这些年也发生了重大的变化,无论是传播内容还是传播渠道的选择。

越来越多的情感性要素在公关传播中被利用,公关不再是干巴巴理性的新闻稿,用户故事等一系列“亲民”的传播形式开始出现,传播的渠道也不仅限于传统意义的大众传媒,越来越多的新的传播渠道被发掘和利用,时空视点在2003年的时候就开了将音乐MTV作为品牌传播载体的先河,成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轿车,演唱会现场这一草根聚集的场所,也被用作了品牌传播的载体。此外,2006年羽泉还在新浪为某品牌开了公益博客,访问量迅速突破一百万。事实证明,这些积极的尝试拥有很好的效果,这种效果与这个时代的背景密切相关。

由于公关始终关注着公众注意力的获得,在整个社会主流情绪的变迁的背景下,公关的转变和草根营销的思想的兴起是一致的,所以在草根营销大潮中,公关的步伐一直相对领先。 

 

打开草根营销成功之门

然而真正让公众和企业意识到草根营销威力的,还是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。

但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。

草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。 

 

警惕草根营销的陷阱:很热闹,无营销

即使声势浩大,我们也必须正视草根营销的天生缺陷:营销事件影响力大,但是对品牌支撑不足。

如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于营销?

有时候,注意力是一个巨大的陷阱,当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候,并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步,营销的目的才是根本。

草根的去中心化状态决定了这股关注的洪流很难被引导和利用,而草根行为的公信力缺失又将导致引导行为的失效。很难做到用洪水来引导洪水,如果不借助外力,指望草根营销事件自身来达成营销目标无疑是不现实的,因为企业在草根营销中自身也卷入洪流之中,除了可以在其中贴贴标签之外,很难进行有效利用。

这个时候,必须借助外部工具。 

 

公关在草根营销的应用

公关传播,一直被认为是舆论的调节器,就好像是为关注度筑起了一道河堤,引导河水奔腾的方向。唯有此,草根营销事件产生的巨大水压,才可以进行有效利用,以确定的速率抵达我们需要的地方。

除了在营销事件中贴标签,通过系列广告构建事件和品牌的关联之外,公关传播在一个成功的草根营销后面扮演了重要的角色。

对于受众而言,平时只在乎吃瓜,而不在乎种瓜人是谁。但如果瓜特别美味,此时有人可以适时地去介绍种瓜人是谁,和其种瓜的秘诀,在对瓜高度关注的情况下,受众是不会排斥这种传播行为的。一个成功的营销事件为公关传播赢得了良好的传播契机,公关传播的适时介入,不仅仅可以有效达成品牌营销的目的,还可以进一步增强受众对于营销事件的关注,这是一种相互促进的关系。然而这种契机是有保质期的,错过了就变得生硬和不再适合。因此公关公司全程参与草根营销事件的策划和传播管理是营销效果的重要保证。

另外还需注意的是,公众关注是一股不受控制的洪流,草根营销事件中很有可能会产生对品牌不利的冲击,公关传播可以凭借其传播形态的公信力特征,予以及时的调控和化解。 

 

草根营销按需使用

即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求,但我们还必须清醒地看到,并不是每个品牌都适合草根营销。

如果品牌定位于奢侈品,必然需要维持一个较远的品牌距离,所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事,全中国人都在喝茅台也不是一件好事,所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少,比如满大街都是华伦天奴的专卖店,让这个品牌在中国基本很难翻身,另一个可能受伤害的品牌就是保时捷,满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离,并将威胁到保时捷的品牌定位,如果任其发展下去,在收获短期市场的同时,将丧失长期的品牌价值,或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。

所以,尽管很多品牌被距离过长困扰,但品牌距离过短也未必是一件好事,适合才是最重要,草根营销只是一件工具,在使用工具的时候,无时不需审视自己品牌的定位,才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离,以求获得竞争上的优势,竞争的风险依然存在,因为假使草根营销总是有效,那么在零距离品牌这个领域,将存在诸多的竞争对手,用流行的蓝海理论的话说,一片红海诞生了,再想回去可就难了。

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