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企业微博:千里之行始于足下
 
 

企业微博:千里之行始于足下。  ——肖鸣

  不知道是什么力量推倒了社会化媒体营销的多米诺骨牌,从BBS到BLOG,从SNS到视频网站,一时间社会化媒体成为了企业营销的前沿阵地,走在潮头的企业纷纷开设了数字营销部门,有专职人员负责在社会化媒体上“兴风作浪”。

  在刚刚过去的2010年——被称为中国微博的元年,无论是门户网站还是垂直网站,纷纷上马微博项目,开设微博版块,微博大战愈演愈烈,连蛰伏多年的张朝阳也忍不住寂寞“重装上阵”,为搜狐制定了微博战略,全面发力微博平台。企业们更是像发现了新大陆一般的集体亢奋,一窝蜂的杀向微博的怀抱,截止到目前为止,在新浪微博上有2500家获得新浪V认证的企业,其他门户网站虽然尚未公布这些数据,但是官方微博不在少数。再加上各大企业的董事长、CEO、COO、CIO、CTO一股脑的开通微博,或多或少的代表企业发表观点,微博大战让人眼花缭乱。

  然而大部分的企业对社会化媒体缺乏深刻洞察,盲目的开通官方微博,率性任意的发表内容,原本以为可以获得千万粉丝的顶礼膜拜,却发现官方微博的粉丝数量、质量、互动效果惨不忍睹,成为了一个人的舞台,如同这个八条那个五条调控房价一样,一切都是看起来很美。

  微博营销是一门艺术。企业开通官方微博,应该遵循三个原则:取势、明道、优术。

取势

  取势即要明确官方微博选择什么样的平台,借助什么样的媒体力量,根据自身产品与服务的特质,选择目标消费者聚集的微博平台开通官方微博。目前国内几大门户网站纷纷开通了微博平台,每个微博平台的定位不同,主流受众不同,其创办宗旨和风格也略有差异。
  新浪微博定位是随时随地分享身边新鲜事,也是国内最早上线微博的门户网站,目前注册人数、在线人数两个指标均领先于其他平台。新浪微博汇聚了精英人群,年龄结构在30岁上下,是汽车、3C、家电等企业的核心消费者。新浪微博上的意见领袖和粉丝们,影响力大、互动性强、文峰犀利,2010年方舟子短短的几篇微博,就把打工皇帝唐骏推上了风口浪尖,随即引发了一场大规模的关于诚信与成功的讨论。
  界面简洁、干净是网易微博的一大特点,其优势是有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户,网易微博目前还没有“明星效应”出现,而且网易的微博字数最大限度为163个。
  腾讯微博的定位比较豪迈——与其在别处仰望,不如在这里并肩。腾讯微博最大的特点可以无缝连接QQ。微博可以绑定QQ号,然后加QQ机器人为好友,就可以通过QQ机器人更新微博,。腾讯微博的粉丝年龄结构较轻,多以学生、年轻白领人群为主,是大部分快速消费品企业的目标人群。
  搜狐微博是张朝阳的战略规划,在张朝阳的亲自带队下,其发展势头良好,未来势必会分流其他平台的粉丝和意见领袖群体。
  企业应该根据自身的目标消费者和潜在消费者来选择微博平台,笔者非常不赞同企业同时在各大平台上线官方微博,既消耗人力、物力、财力,效果也未必明显。

明道

  所谓明道是指企业要明确微博平台的特点与作用,以及希冀利用微博营销达成的目标。目前很多企业视微博为广告平台,不厌其烦的一条一条发布广告信息、促销信息、打折信息、降价信息等内容,粉丝见之如同洪水猛兽,唯恐避之不及,这样的微博,根本没有任何价值可言,甚至是为企业抹黑,给品牌丢分。
  社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型媒体,其本质就是互动、参与、交流,一改传统媒体一对多的传播方式为多对多的互动方式。基于社会化媒体的属性,微博不应该被视为销售平台,而应该作为一种公共关系的管理工具,成为企业客户关系管理和品牌形象管理的平台。
  正因如此,企业不应该给微博营销制定销售目标,而要把微博营销的定位于:交流互动;解答疑问;处理投诉。因此企业应该在微博管理和内容上下功夫,远离粗暴的沟通方式,避免销售信息的过度曝光。

优术

  优术意味着企业要优化微博营销的战术,不能像无头苍蝇一般误打误撞、靠天吃饭,要吸收专业化的人才,为微博营销设立专门的部门,制定出科学、高效的工作机制,这样才能让企业官方微博具备强大的势能。

  工欲善其事必先利其器,企业设立官方微博,首要考虑的问题是定位。既然微博的基本职能是客户关系管理和品牌形象管理,那么企业微博的定位要符合企业品牌定位。我们将品牌拟人化之后,品牌的形象、个性是什么,企业微博就应该具备这些特质,这些特质要贯穿企业微博营销过程之中,是要由外到内的贯彻,与粉丝互动的每一个节点都能彰显企业品牌定位,包括模板设计、关注对象、写作风格等等。举个例子说,譬如一家企业的品牌形象是稳重、远见、专业,那其微博的模板尽量避免可爱、凄美等风格,选取更为商务、职业的风格;其关注对象也要尽量减少娱乐人物、争议人物,多关注企业、NGO、媒体、同行和监管机构;其内写作风格尽量成熟、厚重,发布的内容多跟行业、民生、社会、宏观关联起来,尽量减少无病呻吟,减少转发。

  确定微博定位之后,企业应该为微博营销制定成熟的工作机制,笔者建议微博管理者要遵循三个原则:制度化、互动性、品质化。
  制度化是为了保证企业微博运转流畅,有组织、有节奏的合理营销,不能半途而废,不能跟风,持之以恒的与粉丝、社会公众沟通、交流。微博营销是一份专业工作,企业应该为之设置专业的工作人员,根据了解,新周刊微博有大约3名专职工作人员,微博管理者至少是公司市场总监级别,具备一定的决策权。微博最重要的是内容,管理者应该定期组织会议,商讨未来一周的发布内容,并形成文案提交审核。微博管理者还要制定监测计划,对微博平台上的言论进行有效监控,及时收集、整理、分类、提炼各种信息。
  社会化媒体的本质就是互动,企业微博要避免填鸭式的交流,以互动性为根本指导方针。尊重每一个粉丝,就算是面对“愤青”型的粉丝,也切勿发生争辩;巧妙引导粉丝参与到企业的活动和新闻之中;减少广告信息;善于从粉丝处获得建议,并及时给予反馈;面对投诉和负面回复,不可贸然声明,应先检索相关信息,了解清楚情况之后再联系粉丝,尽量保证在2个小时之内响应。
  企业微博应该品质化的管理全部内容,一定不要发表无病呻吟的家长里短和八卦新闻,多发表对于所处行业的深刻见解,对民生、社会热点的观点要闪耀人性化的关爱,不评论争议问题以及敏感的政治事件。

  企业微博是一把双刃剑,既可以为企业品牌形象推广保驾护航,也可能成为消费者发泄不满、投诉的平台。微博是公开的平台,任何粉丝都可以在微博上回复、发表观点,如果投诉过多,并且响应不及时,会造成其他粉丝质疑企业的服务水准和产品质量,也会导致大量的潜在消费者远离品牌、排斥品牌,因此对企业的客户关系管理提出了更高的要求。另外,不可避免的是,在微博上的公开投诉,很容易增大企业解决客户投诉的财务成本。

  千里之行始于足下,企业的微博大战才刚刚上演,企业应该具备中国家长让孩子从幼儿园学习英语的态度,别输在起跑线上。
 

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