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明星与公关
 
 

  有一句俗语叫做“人怕出名猪怕壮”,当我们身边那些衣着光鲜、光芒万丈的明星们,被一盆盆脏水当头浇灌时,观众们都会忍不住伸出小手,发出一阵阵唯恐天下不乱的掌声。
记不清是哪一位大师极其精辟的总结过大众传播的3S理论:Sex、Sport、Scandal。看来不论你来自何处,将要去何方,身处西方世界,还是浸淫东方文明,丑闻和八卦就如同精神鸦片一样,同样让我们这些看起道貌岸然的现代人欲罢不能。
  所以,我们不能把那些拍手称快的观众们简单的归结到低级趣味一族,实际上无论人类怎样进化,窥私欲是仍然是劣根,从某种意义上来说,明星们的每一次危机都是我们的一场盛宴。然而,如果只有危机没有公关,这一盆盆明星头顶上的脏水就只能是死水,臭气熏天。

好莱坞的明星公关

  随着娱乐产业的进一步发展,明星们的生存空间受到严峻的考验。根据调查显示,明星从走红到衰落,在日本平均是2年,在英国是3年,在美国是5年,其中瞬间殒灭的很大一部分原因源自危机。一旦明星们享受到了万众瞩目、舞台中央的绚烂时,就很难忍受无人问津、黯然销魂的寂寞,君不见多少急流勇退的明星们,总是不约而同的复出。可以想象,在小报记者、狗仔队高度发达的地区,私生活不检点的明星们,其生存环境是何等的恶劣。
  无论是出于确保江湖地位,还是防范危机的原因,抑或是背后运作公司的商业目的,越来越多的明星们意识到聘请公关顾问的必要性,也尝到专业公关顾问所带来的价值。仿佛公关和明星们一下子水乳交融起来,谁也离不开谁,在天愿作比翼鸟。
  阿兰•尼瑞伯,他是梅尔•吉布森的公关经理,2006年吉布森酒后驾车被捕,还说了“犹太人应该为全世界的战争负责”的惊天骇语,一句话就把自己打进了十八层地狱。事发第二天,吉布森就连续发表了两篇言词诚恳的道歉信,向犹太人表明忏悔的决心,而且自觉进了戒酒中心,还接受心理辅导。尼瑞伯的频频出手受到了好莱坞资深公关顾问们的好评,挽救了在悬崖边上的吉布森。
  1995年,因为《四个婚礼一个葬礼》大红大紫的英俊小生休•格兰特嫖妓被拘,他的公关迈克尔•斯特里克安排他在NBC电视台的“今晚”节目中向观众道歉。当主持人间他“你当时到底在想些什么”时,休•格兰特那羞怯懊悔的表情和拘谨无助的举动随着电视信号传遍世界,谁还会狠心记恨这么可怜的人。
  拿好莱坞的标杆人物汤姆•克鲁斯来说,英俊、有钱、正派,是个红得发紫和神秘莫测的矛盾组合体。这一形象正是仰仗好莱坞最有手腕的公关人帕特•金斯莉。从上世纪80年代,她手里就掌控了克鲁斯、朱迪•福斯特、理查德•基尔等一线明星,包装风格颇具“古典风范”。想采访,就得照她的规矩来,绯闻不许问,丑闻不许问;她还严格挑选封面报道的杂志社,只让克鲁斯最喜欢的摄影师拍照,让克鲁斯最喜欢的记者来访问。她非常清楚所谓“少就是好”的原则,让克鲁斯可以很安全地曝光,还能营造神秘感,让影迷们去期待。

 “鸵鸟公关”大行其道

  危机公关的最高境界,应该是化腐朽为神奇,使一朵行将枯萎的霜打了的小花重新绽放。然而面对危机,国内明星背后的团队无不兢兢业业,在谎言和流言的漩涡中付出艰苦卓绝的努力,一次次的将炒作炒成危机,将危机转为危难,鲜见有将危机成功转化为炒作的案例,更别说从危机中发掘机会,因势利导从而为所服务的明星获取更大的商业价值和公众美誉度。
  “诈捐门”事件出来之后,章子怡避重就轻的态度,更是加重了大家对其中猫腻的猜疑,让更多的人倾向于“有罪推论”。从“泼墨门”、“诈捐门”到“骗募门”,章子怡的团队一方面遮遮掩掩,一方面又很强势:并没有第一时间用真诚去与大众交流、释疑。在事件越演越烈之时,其经纪人纪灵灵作了一个回应,把责任揽在自己身上,显然丢车保帅之心路人皆知。
  在现阶段,有公关意识的明星只能是一种悲凉的进步,更可悲的是那些从来不知道公关为何物的明星和其背后的团队,遇到危机之后只能束手就擒、坐以待毙,或是强自抵抗做困兽之斗,换来的是媒体、公众更大程度上的口诛笔伐,不仅影响了美誉度,更为明星的前程增加了不确定性,商业价值大幅度缩水,我们不得不说,没有公关意识真可怕。
  比如在“兽兽门”事件中,当国内第一车模用一条大围巾将自己包得只剩下脸接受采访并说出“爱一个人的时候完全没有脑子”的时候,似乎是当初阿娇声泪俱下说自己“很傻很天真”的内地回声,我们无暇讨论只拍过《兽兽.avi》的国内第一车模是否具备了登陆大银幕的演技,不过可以肯定的是,其车模生涯寿终正寝。
  从国内明星背后团队危机公关的各种案例来看,我们认为到处蔓延着一种鸵鸟行为。通常情况下,明星闹出了丑闻,他们有几个选择:第一,坚决否认,即使被拍了照,也要找出足够的理由说明自己是被冤枉的;第二,耐心等待,因为时间可以抹去一切。这些明星们本认为高明的应对方式统统可以称之为“鸵鸟公关”,以为一头扎进厚厚土堆之中就可以抵抗一切明枪暗箭,殊不知当重新露出高贵的头颅面对世界之时,才发现自己早已百孔千疮、体无完肤。
  随着危机种类的不断“变异”,新媒体的大爆炸和互联网的普及,明星们过去认为手到擒来、屡试不爽的不回应、不辩解的“鸵鸟公关”再也无法抵挡被人肉、被爆料、被伤口撒盐、被添油加醋、被曲解、被误会,聘请公关顾问处理危机俨然成为时下明星们为自己保驾护航的必然选择。

明星公关 不仅是危机公关

  明星与公关公司的结合势在必行。然而国内公关公司鱼龙混杂,并不是都有能力成为明星手中的盾与剑,这需要既熟知明星经纪公司的运作体系,又要将丰富的品牌建设经验转化为明星公关知识体系,如果将明星比作千里马,公关公司比作伯乐来看,这种“千里马常有,伯乐不常有”的窘状,制约了明星与公关公司的联姻。
  通过多年的品牌传播研究以及实践经验的累积,笔者将明星公关体系化,全称为“明星品牌化传播体系”。
  所谓品牌化传播体系,与“品牌人格化”相对应,将明星作为一种产品,借助媒介的力量与其目标市场进行沟通的方法。在这套体系中,共包含五个方面:形象定位、议题管理、活动管理、危机公关、事件行销。独立来看,每一方面都可以满足明星在不同阶段的不同需求,整合在一起可以为明星提供全方位的品牌化服务。
  形象定位是该体系中最为关键、重要的部分,指导明星品牌化的整个过程,是明星品牌化的灵魂。所谓形象定位与品牌定位相类似,都是通过竞争、目标人群、自身优势三个主要维度得出的结论。然而品牌毕竟不是生命体,是可以随便被拿捏、组合、改造,其差异化优势的建立也相对简单。明星作为一个生命体,符合生命体的所有的自然法则,“江山易改本性难移”。一位天性狂野、积极、张狂的明星硬要其建立优雅、单纯、保守的形象,无论该明星如何伪装,早晚都会露馅,其自身在品牌化的过程中也会觉得处处羁绊,浑身不自在,因此明星的形象定位要符合其天性,同时也要充分考虑市场需求和商业需求,这是形象定位工作中的基本原则。
  另外,形象定位的结果是一整套的结论,不仅包括明星面对公众、接受媒体采访所需要展示的公众形象,也包括明星的衣着、讲话等风格定位,甚至还包括座驾、运动方式等生活细节的选择。综合来看,形象定位就是明星与公众所接触的各个节点应该展示的形象和风格的综合体。
  议题管理、活动管理、事件行销、危机管理都是为明星形象定位所服务的,也是明星品牌化的具体执行方法。
  简单来讲,议题管理是通过正常渠道曝光关于明星的正面信息,帮助明星维持曝光度,建立口碑和正面声誉。在议题管理中,任何信息披露都要接受公关顾问的指导和建议,包括个人Blog、个人网站、媒体专访等,同时公关顾问还会结合明星的形象定位,为明星撰写更多的文字素材(随笔、游记等),有节奏的通过媒体发布明星新闻和信息,增加公众和明星的接触点。
活动管理是帮助明星筛选活动,主动寻求适合的活动,指导明星如何出席活动的方法,甚至会在着装、配饰等各个细节上给予专业的建议。事件行销是为明星创造话题、制造舆论热点,我们把明星品牌化的事件分为热点型、机会型、原创型,在这里要特别提醒,事件是一把双刃剑,如果不经过妥善、缜密的研究和管理,事件行销不仅不能把明星捧上天,更容易让明星摔到地面。
  最受明星关注的危机公关只是其中的一部分,或许应验了“好事不出门 恶事行千里”的古话,明星的危机更容易吸引大众的关注,所以危机公关自然而然的成为了明星公关中最为关键的部分。危机管理的指导原则就是‘真诚“的与公众进行交流和沟通,面对危机不躲闪、不回避,化危机为机遇,为明星品牌化所服务。
 

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