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民族服饰文化的守候与回归——2004年柒牌“中华立领”整合营销传
 
 

      柒牌男装从上世纪九十年代就开始塑造品牌,倡导“立民族志气,创世界名牌”的品牌战略,演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。2003年,柒牌集团与李连杰成功签约,柒牌希望通过与李连杰签约代言人作为契机,争取在2008年打造成中国男装第一品牌。

    然而,国内男装市场竞争相当激烈,新品牌不断涌现,同质化竞争日趋严重。经过深入的调查研究,柒牌发现,立领服装是一个大有可为的产品开发方向,并最终决定以中式立领服装作为主打产品,计划在2004年秋冬季正式上市,希望以“中式立领”作为产品概念进行推广。

    广州市时空视点公关顾问有限公司经过研究分析后认为,中式仅仅是一个品类概念,无法承载品牌的内涵,在竞争对手跟风后,难于形成认知上的有效区隔,而“中华”具有浓厚的文化内涵,才是关键词与突破点,也更吻合柒牌的价值观和企业使命,因此建议采 用“中华立领”作为产品品牌进行整合营销传播推广。

    服装消费是一种文化消费,是一种生活方式和价值观念的表达。在推出“中华立领”之前,先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念,把柒牌品牌形象拔高,进而为“中华立领”的上市作铺垫。

    在传播手段上,柒牌采取以公关为核心的策略进行整合传播。“中华立领”本身作为一个产品品牌,其营销推广必须通过公关事件活动在消费者不同的接触点传播信息,才能切实促使消费者购买、支持终端销售。同时,公关更多的是对心智的占领,公信力较强,有效弥补广告相应的不足。

    根据上述战略考虑,围绕中华立领的核心传播主题,时空视点在战术上分四个阶段策划多起紧密衔接的公关事件,并全程在媒体新闻传播上进行有效配合,从而全面塑造中华立领产品品牌。

    (1)理念提升:推出时尚中华品牌理念,分概念的导入和演绎两个环节推进。

    首次亮相CHIC,导入“时尚中华” 产品概念的导入关键在于导入时机的把握。2004年3月30日,一年一度的中国国际服装服饰博览会召开。柒牌首度参展,籍此契机将中华立领系列服装正式亮相,并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”大旗。

    冠名赞助“相约名人坊”——演绎“时尚中华” 2004年5月22日,柒牌赞助“相约东南,柒牌相约名人坊”晚会,说服著名歌手姜育恒、名导张纪中、著名旅美画家李自健穿上柒牌中华立领出席包括晚会以内的各大场合。这是名人与柒牌之间最好的契合点,让参会嘉宾成为柒牌的演员,演绎中华立领所表现的“时尚中华”理念,引得各大报纸、网络、电视台争相报道,“中华立领”一夜之间红遍大江南北。

    (2)闪电出击:产品上市,推拉配合厦门订货会 前期时尚中华理念的导入和演绎已经为中华立领产品的上市做好了充分的铺垫,而6月举行的秋冬订货会无疑是中华立领产品成功上市的关键环节。中华立领新货在各地上市后,立刻在市场上引起强烈的反响,柒牌专柜的中华立领断货现象屡见不鲜。

    (3)重点突破:重点目标市场精准传播,推动产品销售球迷市场——“每一位男人都应该有一件中华立领” 2004年6月,欧洲杯在即,必将引发新一轮足球狂潮,而中华立领的目标受众当中很多都是球迷,最后决定以足球为传播载体,引进国际足球先生—菲戈作为中华立领形象大使,与李连杰共同演绎“时尚中华”。在6、7月期间围绕“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息,对柒牌“中华立领”产品概念进行全方位、多层面的传播推广。

    在长达近一个月的欧洲杯期间,与全国最出名两家足球报纸——《体坛周报》和《足球报》进行合作,策划“柒牌球迷吧”专栏,邀请体育界知名评论家用“虚拟酒吧”的形式进行评球,引起广大球迷的关注;同时举办“柒牌男装,有球必赢”欧洲杯有奖竞猜活动,提高球迷的参与度。

    婚庆市场——“重要时刻,我只穿中华立领” 婚庆市场是男装的一个重要目标市场。柒牌专为新郎们打造特色婚庆礼服,既具有时代特征,又不乏民族特色。围绕金秋国庆,从2004年9月6日-11月30日,配合销售,推出一系列报道,重点传播“重要时刻,我只穿中华立领”的观念。

    (4)形象深化:通过体育赞助或公益活动辅以企业形象层面的传播。使“时尚中华”在柒牌“立民族志气,创世界名牌”的品牌理念中得到进一步升华。

    企业形象提升——“中华立领”与中华武术共迎奥运 在北京中华世纪坛举办一场“柒牌中华武术迎奥运暨万人太极拳表演”大型活动。通过这次活动,将柒牌“立民族志气,创世界名牌”的品牌理念进行推广。这是国内首例由服装企业发起并与官方共同主办的最高规格的大型迎奥运活动,并在社会新闻、体育新闻、服装行业新闻等领域产生了极大的影响。

    配合上述公关事件,2004年度,时空视点共向全国30多个省市地区近200家媒体(平面、网络、电视台、电台)发送了中华立领相关新闻,收集到来自全国共约60万字的报道,达1000余篇,在著名搜索引擎Google中,约有2,750,000项符合中华立领的查询结果,传播效果非常理想。

     成功的推广带动了市场销售的飞速增长。从2004年3月亮相CHIC开始,一年内,中华立领品牌便创造了从0到3亿元的掘金神话。

     基于中华立领的优秀表现,柒牌05年度连获两项品牌大奖,一是以21.58亿元品牌价值获得了2005年《中国500最具价值品牌》称号。二是荣获中国服装协会举办的 “2003-2004中国服装品牌年度大奖”的十项大奖中的价值大奖、公众大奖、策划大奖等3个大奖的提名奖。

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